Jak získat peníze od sponzorů pro profesionální sportovce

Rozdíl mezi darem a sponzorstvím není v tom, jak se smlouva jmenuje, ale co je jejím obsahem. A ten rozdíl má tvrdý daňový dopad: sponzoring je pro firmu běžný náklad, dar nikoli. Kdo za sponzorem přijde s prosbou o podporu, žádá o něco, co je pro firmu daňově méně výhodné, a navíc pro ni nemá měřitelný přínos.

Ve zkratce

• O charakteru plnění rozhoduje faktický obsah smlouvy, ne její název.
• Sponzoring je pro firmu daňově uznatelný náklad, dar se řeší jinou cestou.
• Sponzor kupuje shodu se značkou, ne jen viditelnost.
• Samotná expozice může působit i proti sponzorovi, když shoda chybí.
• Pravidlo 40 dnes není zákaz, ale podmíněné povolení.
• Veřejná podpora v Česku běží přes Národní sportovní agenturu a vyžaduje zápis v rejstříku.

Dar, nebo reklama: rozdíl, na kterém záleží

Z hlediska daňových předpisů není podstatné, jak je smlouva označena ani jak zní její text. Podstatný je její faktický obsah.

Sponzoring je plnění s protiplněním. Firma dostává něco na oplátku: logo, zmínku, přístup k publiku. Náklady na reklamu jsou u ní daňově uznatelné jako výdaje na dosažení a udržení příjmů.

Dar je bezúplatný převod. Firma za něj nic nedostává. Dary jsou obecně daňově neuznatelným nákladem a uplatňují se jinou cestou, jako odčitatelná položka od základu daně, s vlastními podmínkami: u fyzických osob musí úhrn plnění přesáhnout určitý podíl základu daně nebo minimální částku, u právnických osob musí jednotlivé plnění dosáhnout stanovené hranice.

Horní hranice odpočtu darů je navíc dočasně zvýšená a zákon ji opakovaně prodlužuje. Konkrétní procento a období je proto vždy nutné ověřit v aktuálním znění, protože se to mění.

Co to znamená u příjemce

Obojí se u příjemce chová opačně. Příjmy z reklamy jsou předmětem daně a příjemce k nim musí přiřadit související náklady. Klub, který prodává reklamní plnění, se tím dostává do pozice podnikatele s daňovou povinností a s dopady do daně z přidané hodnoty.

Rozlišuje se ještě pasivní a aktivní plnění. Pasivní je poskytnutí plochy nebo prostoru bez vlastní činnosti, například logo na dresu. Aktivní znamená, že klub sám vyrábí reklamní materiály nebo poskytuje služby, což už je podnikatelská činnost vyžadující odpovídající oprávnění.

Co sponzor doopravdy kupuje

Sportovci nabízejí sponzorům viditelnost. Výzkum ukazuje, že rozhoduje něco jiného.

Metaanalýza jedenatřiceti studií s téměř šestnácti tisíci účastníky zjistila, že shoda mezi značkou a sportovní akcí souvisí s poznávacími i emočními reakcemi publika a se záměrem koupit. Nejsilnější vazby byly u asociací se značkou a u loajality ke značce.

Samotná expozice přitom nestačí a může působit i proti sponzorovi. Vyšší vystavení sponzorství snižuje image sponzora tehdy, když lidé vnímají nízkou shodu mezi akcí a sponzorem nebo příliš velkou komercializaci akce. Naopak dlouhodobá partnerství vybavení si značky posilují.

Praktický důsledek: sportovec, který hledá sponzora, by měl hledat firmu, jejíž zákazníci se překrývají s jeho publikem, ne firmu s největším rozpočtem. A nabídnout dlouhodobou spolupráci, ne jednorázový příspěvek.

Co konkrétně nabídnout

Poslední řádek se přehlíží zbytečně. Výrobce sportovního vybavení dá materiál snáz než peníze a pro sportovce to znamená reálnou úsporu. Kde se dá na výbavě ušetřit i bez sponzora, rozebírá text o úsporách na sportovní výbavě.

Pravidlo 40 a co se změnilo

Olympijské pravidlo 40 se v českých textech často popisuje jako zákaz osobní reklamy během her. To už neplatí.

Zásadní změna proběhla v roce 2019, kdy se dosavadní princip zákazu změnil na princip podmíněného povolení. Účastníci her mohou nechat použít svou osobu, jméno, obraz nebo sportovní výkony k reklamním účelům během her, a to podle zásad stanovených výkonným výborem olympijského výboru.

Pravidlo se navíc vztahuje jen na aktuální účastníky, tedy závodníky, trenéry a členy výprav, ne na bývalé olympioniky. A platí pouze v pevně vymezeném období her, které se u každých her vyhlašuje znovu.

Praktický postup: sportovec musí kampaň se svým osobním sponzorem předem ohlásit v registračním systému národního olympijského výboru. Jak je celé hnutí uspořádané, popisuje text o struktuře olympijského hnutí.

Veřejná podpora v Česku

Vedle soukromých sponzorů existuje veřejná linka a má vlastní pravidla.

Podporu sportu má na starosti Národní sportovní agentura, ústřední správní úřad, který vznikl v roce 2019 a převzal roli poskytovatele dotací od ministerstva školství. Její působnost vymezuje zákon o podpoře sportu.

Výzvy se dělí na investiční, tedy na infrastrukturu, na neinvestiční, tedy na provoz a činnost, a samostatnou linii tvoří parasport.

Bez zápisu v rejstříku sportu není dotace. Podporu lze poskytnout pouze zapsanému žadateli a neposkytne se, pokud údaje v rejstříku neodpovídají skutečnosti nebo pokud žadatel opakovaně či závažně porušil podmínky pro poskytnutí podpory ze státního rozpočtu.

Duální kariéra

Český olympijský výbor provozuje od roku 2017 program duální kariéry, který zahrnuje finanční příspěvek na studium, poradenství a pomoc při vstupu na trh práce. Podporuje nejen ucelené studium, ale i kurzy, například trenérské, jazykové nebo masérské.

Proč je to podstatné, ukazuje text o kariéře ve sportu: většina sportovců se sportem samotným neuživí a druhá kvalifikace je nutnost, ne pojistka.

Šest chyb při shánění sponzora

1. Žádat o podporu místo nabídky protiplnění. Dar je pro firmu daňově méně výhodný.
2. Nabízet jen viditelnost. Rozhoduje shoda se značkou, ne počet zhlédnutí.
3. Oslovovat firmy s největším rozpočtem. Rozhoduje překryv publika.
4. Nabízet jednorázovou spolupráci. Dlouhodobá partnerství fungují lépe.
5. Podceňovat materiálové plnění. Pro firmu bývá snazší než hotovost.
6. Neohlásit kampaň v období her. Registrační systém je podmínkou povolení.

Časté otázky

Jaký je rozdíl mezi darem a sponzorstvím?

Sponzoring je plnění s protiplněním, dar je bezúplatný převod. Rozhoduje faktický obsah smlouvy, ne její název. Daňově se to liší zásadně: náklady na reklamu jsou u firmy daňově uznatelné, zatímco dary se uplatňují jinou cestou jako odčitatelná položka od základu daně, s vlastními limity.

Co má sportovec sponzorovi nabídnout?

Konkrétní seznam protiplnění, ne obecnou prosbu. Typicky logo na dresu, zmínky v médiích a na sítích, volné vstupenky, setkání se zákazníky sponzora, právo pojmenovat akci nebo kombinaci. Materiálové plnění místo peněz bývá pro firmu snazší.

Podle čeho si sponzor vybírá?

Podle shody mezi svou značkou a sportem nebo akcí. Metaanalýza jedenatřiceti studií ukázala, že právě shoda souvisí s poznávacími i emočními reakcemi publika a se záměrem koupit. Samotná vysoká expozice může naopak image sponzora poškodit, pokud lidé vnímají nízkou shodu nebo přílišnou komercializaci.

Platí ještě zákaz reklamy během olympiády?

Jako zákaz už ne. Pravidlo 40 se v roce 2019 změnilo z principu zákazu na princip podmíněného povolení, takže účastníci mohou být během her v reklamě svých osobních sponzorů podle zásad stanovených olympijským výborem. Kampaň se ale musí předem ohlásit v registračním systému národního výboru.

Na koho se pravidlo 40 vztahuje?

Jen na aktuální účastníky her, tedy závodníky, trenéry a další členy výprav, a jen v pevně vymezeném období her, které se pro každé hry vyhlašuje znovu. Na bývalé olympioniky se nevztahuje.

Jak funguje veřejná podpora sportu v Česku?

Přes Národní sportovní agenturu, ústřední správní úřad, který od roku 2019 převzal roli poskytovatele dotací od ministerstva školství. Výzvy se dělí na investiční, neinvestiční a parasport. Podmínkou je zápis v rejstříku sportu a soulad údajů v něm se skutečností.

Existuje podpora vzdělávání pro sportovce?

Ano, Český olympijský výbor provozuje program duální kariéry, který od roku 2017 zahrnuje finanční příspěvek na studium, poradenství a pomoc při vstupu na trh práce. Podporuje i kratší kurzy, například trenérské, jazykové nebo masérské.

Mohlo by vás zajímat

• Realistický pohled na příjmy nabízí text o tom, jak se živit sportem.
• Kontext olympijského hnutí popisuje text o olympijských hrách v kostce.

Text má informativní charakter a nenahrazuje daňové ani právní poradenství. Daňové limity a lhůty se mění, před rozhodnutím je nutné ověřit aktuální znění předpisů. Zdroje: zákon o daních z příjmů a výklady k rozdílu mezi darem a reklamou, zákon o regulaci reklamy, poradna České unie sportu, metaanalýza shody značky a sportovní akce, materiály k olympijskému pravidlu 40, zákon o podpoře sportu a informace Národní sportovní agentury.